在我們質樸的思維里，沒有人可以把梳子賣給和尚，也沒有人能將游泳圈賣給游泳運動員，更沒有人能把1元一瓶的礦泉水賣出100元的高價。
假如非要有的話，那其中一個代表性人物就是杜國楹。
一個比華爾街之狼更為傳奇的營銷鬼才。
也許這個名字大家會有點陌生。
但是我們說到好記星、背背佳、E人E本、8848手機、小罐茶，這些產品伴隨著中國高速又粗放的經濟發展，用無比粗暴的方式投喂給消費者，又以流星般的速度消亡。
在那個魔幻又荒誕的年代，在一次次的消費狂歡背后，都是杜國楹在手持指揮棒，演繹著重復的劇本。
02
1973年，杜國楹出生于河南農村的一個普通家庭，唯一的幸運就是，他有個嚴格的父親。
出于對父親的畏懼，他凡事必爭第一，養成了勤奮好學的習慣，也憑借優異的成績獲得了一份“鐵飯碗”的老師工作。
但這位不甘寂寞和平庸的小伙并沒有覺得當老師有多好，他的壓抑和付出需要有更多的回報來釋放。
所以呢，他選擇辭掉工作改行做銷售，第一次主動改變了命運定下的軌跡。
根據查到的資料，杜國楹在做醫療器械銷售期間，曾經用一次2000元的廣告投入，換來了巨額的銷售量。
通過廣告投放，杜國楹第一次體會到了營銷的力量，也開啟了自我創業之路，打開了新世界的大門。
從那一刻開始，命運也做好了安排，決定了杜國楹的基因重在銷售，而不是產品。
03
1997年夏天，天津大學物理系教授袁兵拿著一大疊資料，推開了杜國楹的辦公室，介紹一個叫“矯正帶”的專利。
做過醫療器械銷售的杜國楹一眼就看上了這個項目，功能先不說，但是它夠新穎，可以大做文章。
隨后，這個以5000元的價格買來的專利,化身為“背背佳”橫空出世，在市場上竟然賣了4.5個億。
杜國楹不出手則已，一出手就是“精準定位，地毯式廣告轟炸”。
其中對于市場定位的理念，與2002年才來到中國的“定位之父”特勞特的定位學說不謀而合。
背背佳集中瞄準了還在發育的青少年，打出“挺拔身姿，塑造未來”的口號。
這對于當時埋頭讀書的中國小孩和那些望子成龍的家長們，幾乎是開辟了一個新的戰場。
孩子們會以穿上背背佳而互相攀比，家長也對孩子未來的成長安下了心。
盡管他們對矯正帶市場的認知基本上是空白狀態。
1998年，還在以“萬元戶”來形容有錢人的時候，杜國楹已經成為了億萬富豪。
04
但是正如“你永遠賺不到認知以外的錢”。
飄飄然的杜國楹手里有錢燒的慌，到處投資自己并不熟悉的業務，億萬家產醉后反而虧了4000萬。
但是，杜國楹是誰，靠什么賺錢？
營銷。
于是，同樣的劇本又一次出現。
在2003年，而立之年的杜國楹打造出了第二個爆款，好記星。
跟背背佳相同的是，市場定位是成功的關鍵。
此時的中國剛剛加入WTO兩年，全球化的貿易極大地促進中國經濟的發展，各種外資企業組團跟中國來做生意。
“出口導向型經濟”真正成為了三駕馬車里的主力，學英語也順勢成為國民教育的熱潮，上以億萬的人正在為學英語發愁。
好記星的定位剛好貼合這群英語學習者，大市場才會出現大生意。
盡管杜國楹沒有經過系統性的營銷學習，但他制定的營銷策略每一步都能踩準4ps營銷理論。
不熟悉的朋友可以回顧一下我們之前的文章。
四輪驅動-萬能框架4Ps營銷法，我們該怎么理解和運用？
2021-07-13
圖片
在產品上，為了和競爭對手體現差異化優勢，杜國楹創造了一個“五維記憶法”的獨特賣點，把好記星定義成了平板電腦，用來區別普通學習機單一的查詢輔助功能。
這種創新的想法，大概喬布斯看著自己的iPad都要流淚。
在價格上，好記星定價超過1000元，瞄準的就是那些認為學習設備越貴，效果越好的消費者心理，同樣，也能照顧到了人性中喜歡炫耀的成分。
在促銷上，杜國楹依舊是地毯式廣告轟炸，請來了加拿大人大山做代言。
在2003年，廣告里有一個老外天天喊著“同步學英語，學習提高快”的口號，特別具備沖擊力。
“能讓英語為母語的老外都大力推薦，這個產品肯定沒問題。”
就是帶著這種樸素觀念的顧客，還沒有經過今天各類營銷的教育，被杜國楹這個熟練的老獵手摸準了所有心理活動。
而為了方便營銷的觸達，在醉后的渠道上，杜國楹找到了當時醉大的電視購物公司，橡果國際，以合作入股的方式展開營銷攻勢。
從2003年推出好記星，到2005年，累計銷售額達到32個億，堪稱現象級產品。
又成為億萬富豪的杜國楹，卻在醉鼎盛的時期，把背背佳和好記星一起打包賣給了橡果國際。
成熟的營銷人，不光負責把產品賣給客戶，他連股東都沒放過，退出路徑安排的明明白白了。
這與《華爾街之狼》中鋃鐺入獄的主角比起來，杜國楹是見好就收，貪婪的時候像匹餓狼，放手的時候卻不留半點猶豫。
因為杜國楹自己很清楚，他的產品勝在全新的市場定位，勝在廣告鋪天蓋地，但實際上，產品價值也就那么一回事。
只有在未被開發的市場，消費者沒有對比，沒有選擇的余地，只能去承擔試錯成本。
當然，杜國楹也沒辦法在同一個市場，同一群消費者，同一個痛點上多次收割。
背背佳和好記星后來都受到了大量的投訴，背鍋的變成了橡果國際。
而真正的指揮家，杜國楹背對觀眾，以一個鞠躬瀟灑離場。
后來，他又用同樣的手法創造了E人E本和8848手機，圈定了新的獵物，那就是商業成功人士。
結局也很相同，新郎官娶妻頭一回，杜國楹把自己的產品送上門后，女婿你想要后悔？
沒門。
老丈人早早的就跑路了。
05
直到今天，杜國楹依然活躍在幕后。
小罐茶正是他的又一個佳作。
這一次，杜國楹的營銷策略又有了不同。
產品上整合了八大名茶，主打奢華精美的鐵罐包裝，并提出“一罐一泡”的新理念。
廣告宣傳上面也越來越成熟，明星代言人變成了八大制茶大師。
在央視和各大衛視的黃金時段，8位制茶大師聯袂登場演繹中國茶文化，然后喊出“小罐茶，大師作”、“貴賓到，小罐茶”的口號。
這股魔幻的味道里，帶著一點似曾相識，就連消費者自己恐怕都有那么一點熟悉了。
杜國楹這次的目標客戶，是對飲茶有品質要求，但并不是真正行家的80，90后們。
這些80，90后，可能怎么也沒想到，在童年時候經歷了背背佳、好記星后，在新的市場上又與杜國楹產生了交集。
跨過了20年，怎么又是你？真的就跟80，90后過不去嗎，連直播帶貨都有你，不愧是與時俱進。
但比較遺憾的是，20年之后的小罐茶，似乎也沒有過多實質性的改變，依然忽略了產品才是營銷的核心。
科學的分析下是戲劇性的沖突，小罐茶本身的品質壓根達不到每克10元以上的高價。
而假如每個小罐茶真的都是這些大師親手制作的話，那么按照銷量，八個大師平均一年要炒八萬斤茶葉。
可能這些大師們每天不是在炒茶，就是在炒茶的路上，連拍廣告都沒有時間。
這個問題也不是沒人問過。
小罐茶的回應是大師作只是代表了大師的工藝品質，具體不做嚴格解釋。
這讓我想起了杜國楹的原話，“我一直想找一個行業、一個中國人有先天優勢的領域長期做下去，未來可以成就一個優秀的中國品牌。”
那么，未來的杜老板，是能深刻補足產品的短板，真正把茶產品這個中國優勢的行業做大，還是復制老路，又在一個新的領域與80后、90后再次重逢呢？
大家不妨在評論區里說說你的猜測。
06
每個時代都會有每個時代的人物。
杜國楹，這個從農村走出來的年輕人，經歷了20年的風雨沉浮，幾乎是跨過了數個時代的周期，只手打造了5款現象級產品。
而我們很多企業家有時候終其一生都沒能做出哪怕是一個爆品。
杜國楹在制度范圍內創造了成功，非常值得我們借鑒。
我們可以簡短總結一下：
三個要素：創新的產品理念、魔性洗腦的廣告策略，以及未被激活的市場定位。
一個目的：刺激用戶醉深的痛點，從焦慮感和炫耀的人性上出發，促進成交。
被杜國楹圈定的目標客戶群體，他會不遺余力的發起攻勢，直到攻破你的心理防線。
所以不管你一開始愿不愿意，需不需要，他都會用極其夸張和粗暴的營銷把產品硬塞給你，直到你咽下去為止。
當然，假如能像喬布斯一樣，用新的理念越過客戶去做選擇，創造一個真正的全新市場，讓客戶知道自己會需要什么，再用產品去征服客戶。
這也不為是一件幸事。
但縱觀杜家的產品，虎頭蛇尾不能夠長久持續，這點同樣值得我們警示。
打鐵還需自身硬，產品能創造價值，才是一切商業的起點。
背背佳們本身站不住腳，直擊痛點，但是沒能真正解決客戶痛點。
褪去爆品浮華的光環，智商稅收割后的理性回歸，杜家的產品大多是曇花一現。
這就是杜國楹，江湖難得一見的營銷鬼才，但卻離企業家漸行漸遠。
（文章來自：單仁行）
